Теория эстетического восприятия строится на том, что восприятие в основе своей представляет познавательный процесс, определяемый формами и типом зрительного восприятия.
Особый акцент будем делать на том, что эстетическое восприятие не пассивный, созерцательный акт, а активный творческий процесс.
По мнению Арнхейма - автора интереснейшей книги "Искусство и визуальное восприятие", каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существующих черт, сопоставление их со следами памяти, их анализ и организацию всего этого в целостный образ.
В 20-х годах XX века появилось новое направление в психологии - гештальт. Термин гештальт не поддаётся однозначному переводу на русский язык, он обладает целым рядом значений: целостный, образ, структура, форма. И его можно употреблять без перевода, означая целостное объединение элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. В своих работах гештальтпсихологи уделяли большое внимание проблемам восприятия. Они выступали прежде всего против ассоциативной теории восприятия, господствовавшей в психологических теориях XIX века. Они стремились доказать, что восприятие носит целостный характер и строится на основе создания целостных структур - гештальтов. Вместо абстрактных вопросов о том, как мы видим три измерения, что такое сенсорные элементы, как возможно их объединение, гештальтпсихологи выдвинули реальные и конкретные проблемы: как мы видим вещи такими, какими они являются в действительности; как фигура воспринимается отдельно от фона; что такое поверхность; что такое форма; почему можно, ничего не меняя в предмете, "изменить" его вес, размеры и другие параметры.
Попробуем разобраться, как мы видим, и помочь себе научиться управлять зрительным восприятием.
Итак - любое восприятие есть также и мышление, любое рассуждение есть в то же время интуиция, любое наблюдение - также и творчество. А каждый человек видит и слышит только то, что понимает, и отвергает то, что не понимает.
Часто считают, что глаз похож на фотокамеру. Однако существуют совершенно не сходные с камерой признаки восприятия. Глаз снабжает мозг информацией, кодирующейся в нервную активность - цепь электрических импульсов, которая в свою очередь с помощью своего кода и мозговой активности воспроизводит предметы. Это как буквы при чтении, символы не являются рисунками. Никакой внутренней картинки не возникает! Для мозга это структурное возбуждение и есть предмет.
Наш мозг группирует предметы и простые фигуры и продолжает (дорисовывает) незаконченные линии. Несколько линий - вот что нужно для глаза, остальное доделает мозг в меру своего развития и понимания.
В процесс зрительного восприятия включаются и знания об объекте, полученные из прошлого опыта, а этот опыт не ограничивается зрением, здесь и осязание, и вкусовые, цветовые, обонятельные, слуховые, другие чувственные характеристики этого предмета.
Восприятие выходит за пределы непосредственно данных нам ощущений. Восприятие и мышление не существуют независимо друг от друга. Фраза: "Я вижу то, что я понимаю" указывает на связь, которая действительно существует.
Описывая предметы и вещи, мы постоянно указываем на их соотнесённость с окружающей средой. Ни один предмет не воспринимается изолированно. Восприятие чего-то означает приписывание этому "чего-то" места в системе: расположение в пространстве, степень яркости, цвет, величина, размер, расстояние и т.п. Меняя прическу, мы вдруг замечаем, что лицо немного округлилось. Подбирая фасон платья, мечтаем "вы тянуть" ноги и шею и "уменьшить" объём талии. Мы видим больше, чем попадает на сетчатку глаза. И это не является действием интеллекта!
Кажется невероятным, но любая линия, нарисованная на бумаге или нанесённая на поверхность предмета (в нашем случае на одежду или на лицо), подобна камню, брошенному в спокойную воду пруда. Всё это - нарушение покоя, мобилизация пространства, действие, движение. И зрение воспринимает это движение, это действие.
Здесь вступают в работу перцептивные силы. Являются ли эти силы реальными? В воспринимаемых предметах - нет (конечно, ваш рост не увеличился оттого, что вы надели костюм в вертикальную полоску), но эти силы можно рассматривать в качестве психологических двойников или эквивалента физиологических сил, действующих в зрительной области головного мозга. Назвать эти силы иллюзиями нет основания, они иллюзорны не в большей мере, чем цвета, присущие самим предметам, хотя цвета с физиологической точки зрения - это всего лишь реакция нервной системы на свет с определенной длиной волны.
Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций во многом опирается на особенности поведения и психологии потребителей. Поэтому анализ вопроса о роли коммуникации в рекламе целесообразно начать с выявления психофизиологических особенностей человеческого восприятия информации как таковой.
В естественных науках принято выделять три основных разновидности восприятия:
- 1. Аудиальное восприятие. Является способом восприятия информации посредством слуха и слуховых впечатлений (например, через общение, шум, музыку).
- 2. Визуальное восприятие. Предполагает восприятие информации путем активизации зрительного канала и ее последующее откладывание в памяти в виде образов.
- 3. Кинестетическое восприятие. Подразумевает восприятие информации благодаря созданию прямого физического контакта с объектом через тактильные (осязание), обонятельные (запах) и вкусовые ощущения.
Наиболее информативным каналом восприятия из вышеперечисленных является визуальный. По результатам научных исследований установлено, что через зрительные рецепторы человек получает около 80% поступающей извне информации. Посредством данного канала человек способен определять многие свойства наблюдаемого объекта: его тип, цвет, форму, размер, текстуру и т.п. Визуальный канал играет ключевую роль в познании человеком окружающей его реальности.
Визуальную перцепцию (зрительное восприятие) Понятия «визуальная перцепция» и «зрительное восприятие» эквивалентны (происходят от латинских слов «visualis» и «perceptio»), однако латинская транслитерация вошла в российский профессиональный обиход сравнительно недавно, а широко использоваться начала лишь в последние десятилетия существования СССР. определяют как:
- - «совокупность процессов построения зрительного образа мира на основе сенсорной информации, получаемой с помощью зрительной системы» Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. - М.: Олма-Пресс, 2004. - C. 124.;
- - «систему последовательных перцептивных действий, направленных на отражение явлений окружающего мира в зрительных образах» Хилько. Н.Ф. Аудиовизуальная культура. Словарь. - Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2000. - C. 20..
В рамках данного исследования в качестве рабочего будет принято второе определение, поскольку оно подчеркивает поэтапность фиксации образа окружающего мира в сознании человека. Так, сначала мы видим общую картину, а только после этого наше восприятие начинает фиксировать детали. В результате в сознании откладывается некий сложившийся зрительный образ окружающей действительности.
Визуальное восприятие является сложным многоуровневым процессом, состоящим из двух ключевых этапов:
- 1) получение информации на физиологическом уровне (по цепочке: световой раздражитель - сетчатка глаза - электрические импульсы в нейронах мозга);
- 2) дешифровка визуальных сигналов (анализ электрического сигнала и осознание наличия в поле зрения того или иного зрительного образа).
Однако вимдение не является сугубо автоматическим реагированием на внешние раздражители, а выступает важнейшим инструментом для познания окружающего мира. Визуальное восприятие привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект. Визуальное восприятие - это результат сложного взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся в мозге знаний, ассоциаций, опыта и т.п. Получив информацию об увиденном объекте, наш мозг сопоставляет его с имеющимися образцами, шаблонами, ожиданиями с целью понять, что делать и как реагировать на данный объект. Поэтому зрительное восприятие - это комплексный двусторонний процесс. С одной стороны, видя детали окружающей среды, мы интерпретируем их в общее целое. С другой стороны, мы обращаемся к нашей памяти, где собраны все паттерны нашего представления о мире, и, в зависимости от текущих целей, трактуем увиденные данные.
Единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует - оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов. Каждый человек обладает своим видением мира, которое в значительной степени зависит от окружающей его социокультурной среды. Система подсознательной дешифровки информации строится на жизненном опыте человека и его окружении, а значит, у людей различного происхождения, воспитания, образования она может быть различна. Иными словами, «внешняя социокультурная заданность преломляется в индивидуальном сознании» Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. - С. 44..
Таким образом, визуальное восприятие - это один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и все многообразие уже имеющихся в мозге представлений, благодаря чему человек через зрение непрерывно пополняет свою библиотеку знаний о внешнем мире.
«Творчество начинается с видения. Виденье –
это уже творческий акт, требующий напряжения»
Анри Матисс
Теория эстетического восприятия строится на том, что восприятие в основе своей представляет познавательный процесс, определяемый формами и типом зрительного восприятия.
Особый акцент будем делать на том, что эстетическое восприятие не пассивный, созерцательный акт, а творческий, активный процесс.
Каждый акт визуального восприятия, по мнению Арнхейма (автора интереснейшей книги «Искусство и визуальное восприятие»), представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существующих черт, сопоставление их со следами памяти, их анализ и организацию всего этого в целостный образ.
В 20 годах теперь уже прошлого ХХ века появилось новое направление в психологии, оно называется гештальтом. Термин гештальт не поддается однозначному переводу на русский язык, он обладает целым рядом значений: целостный, образ, структура, форма. И его можно употреблять без перевода, означая целостное объединение элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. В своих работах гештальтпсихологи уделяли большое внимание проблемам восприятия. Они выступали прежде всего против ассоциативной теории восприятия, господствовавшей в психологических теориях Х1Х века. Они стремились доказать, что восприятие носит целостный характер и строится на основе создания целостных структур – гештальтов. Вместо абстрактных вопросов о том, как мы видим три измерения, что такое сенсорные элементы, как возможно их объединение, гештальтпсихологи выдвинули реальные и конкретные проблемы: как мы видим вещи такими, какими они являются в действительности, как фигура воспринимается отдельно от фона, что такое поверхность, что такое форма, почему можно ничего не меняя в предмете, «изменить» его вес, размеры и другие параметры.
Попробуем разобраться, как мы видим и, тем самым, помочь себе научиться управлять зрительным восприятием.
Итак – любое восприятие есть также и мышление, любое рассуждение есть в тоже время интуиция, любое наблюдение – также и творчество. А каждый человек видит и слышит только то, что понимает и отвергает то, что не понимает.
Часто считают, что глаз похож на фотокамеру. Однако существуют совершенно не сходные с камерой признаки восприятия. Глаз снабжает мозг информацией, кодирующуюся в нервную активность – цепь электрических импульсов, которая в свою очередь с помощью своего кода и определенной структуры мозговой активности воспроизводит предметы. Это как буквы при чтении, символы не являются рисунками. Никакой внутренней картинки не возникает! Для мозга это структурное возбуждение и есть предмет.
Очень интересна тенденция нашего мозга группировать предметы и простые фигуры и продолжать (дорисовывать) незаконченные линии. Несколько линий – вот что нужно для глаза, остальное доделает мозг в меру своего развития и понимания. (Карикатуры, видение в пламени или в облаках – лица и фигуры, гадание на кофейной гуще и т.д.)
Можно с полной уверенностью сказать, что в процесс зрительного восприятия включаются и знания об объекте, полученные из прошлого опыта, а этот опыт не ограничивается зрением, здесь и осязание и вкусовые, цветовые, обонятельные, слуховые, а возможно даже температурные, болевые и другие чувственные характеристики данного предмета.
Восприятие выходит за пределы непосредственно данных нам ощущений. Восприятие и мышление не существуют независимо друг от друга. Фраза: «Я вижу то, что я понимаю» - указывает на связь, которая действительно существует.
Описывая предметы и вещи, мы постоянно указываем на их соотнесенность с окружающей средой. Ни один предмет не воспринимается изолированно. Восприятие чего-то означает приписывание этому «чего-то» определенного места в системе: расположение в пространстве, степени яркости, цвета, величины, размера, расстояния и т.п. Меняя прическу, мы вдруг замечаем, что лицо немного округлилось. Подбирая фасон платья, мечтаем «вытянуть» ноги и шею и «уменьшить» объем талии. Можно сказать с полной уверенностью, что мы видим больше, чем попадает на сетчатку глаза. И это не является действием интеллекта!
Это кажется невероятным, но любая линия нарисованная на бумаге или нанесенная на поверхности предмета (в нашем случае на одежде или на лице), подобна камню брошенному в спокойную воду пруда. Все это нарушение покоя, мобилизация пространства, действие, движение. И зрение воспринимает это движение, это действие.
Здесь вступают в работу перцептивные силы. Являются ли эти силы реальными? В воспринимаемых предметах их естественно нет (конечно, вы не выросли, надев одежду в вертикальную полоску и не расширились от горизонтальной), но их можно рассматривать психологическими двойниками или эквивалентом физиологических сил, действующих в зрительной области головного мозга. Назвать эти силы иллюзиями нет основания, они являются иллюзорными не в большей мере, чем цвета, присущие самим предметам, хотя цвета с физиологической точки зрения это всего лишь реакция нервной системы на свет с определенной длиной волны (но об этом чуть позже).
РАВНОВЕСИЕ ПСИХИЧЕСКОЕ И ФИЗИЧЕСКОЕ.
Обсуждая вопрос о влиянии местоположения объекта на его восприятие, мы неизбежно сталкиваемся с фактором равновесия. С точки зрения физики равновесие – это состояние тела, в котором действующие на него силы компенсируют друг друга. Данное определение относится и к перцептивным силам. Как и всякое физическое тело, каждая имеющая границы визуальная модель обладает точкой опоры или центром тяжести. Для чего нужно равновесие в создании образа? Несбалансированная композиция, будь то рисунок, расстановка мебели, подбор одежды или цветов и линий макияжа и прически, выглядит случайной, временной. Когда отсутствует спокойствие и ясность, у нас создается впечатление разрушения или неаккуратности. Например, одежда клоуна – красное и голубое, делящее тело пополам – и фигура кажется нелепой, хотя обе половинки туловища и их физический вес равны. Можно с полной уверенностью сказать, что отсутствие равновесия приводит к невозможности восприятия единого целого.
ВЕС. При создании визуальной композиции нельзя забывать и о кажущемся весе. Вес зависит от местоположения детали или предмета. Элемент, расположенный в центре композиции или близко к нему весит меньше, чем другие. Деталь в верхней части кажется тяжелее, чем внизу, а расположенная с правой стороны имеет больший вес, чем с левой. Вес зависит и от размера, естественно, что больший предмет будет и выглядеть тяжелее. Теперь, что касается «веса» цвета, то красный (теплый) цвет тяжелее голубого (холодного), а яркие и светлые цвета тяжелее темных. Например, чтобы взаимно уравновесить черное и белое необходимо площадь черного пространства сделать чуть больше белого. На вес оказывает влияние также форма предмета и направление воспринимаемых объектов. Правильная геометрическая форма всегда выглядит тяжелее, чем неправильная. Например, при сравнении одинаковых по весу и по цвету шара, квадрата и треугольника наиболее тяжелым кажется шар.
НАПРАВЛЕНИЕ. Направление, так же как и вес, влияет на равновесие, т.е. на создание общего впечатления от предмета. Очень важно понять и запомнить, что в вытянутых формах, пространственная ориентация которых отклоняется от горизонтали или вертикали на небольшой угол, это направление становится главенствующим. Самым простым и доступным примером этого правила является немного смещенный шов на когда-то модных чулках со швом!
ПРАВАЯ И ЛЕВАЯ СТОРОНА. Трудная проблема возникает в связи с асимметрией правого и левого. Любой предмет, расположенный справа, выглядит тяжелее левого. Специалисты считают, все, что расположено слева имеет большее значение для наблюдателя, чем то, что расположено в центре или справа. Вспомните, где стоит трибуна оратора, где происходит главное действие на сцене: посередине, а чаще слева. Данное явление связывают с доминированием левого полушария коры головного мозга, в котором содержатся высшие мозговые центры – речь, чтение и письмо.
ОЧЕРТАНИЕ. В сущности, зрение – это средство практической ориентации в пространстве. Зрительный процесс означает «схватывание», быстрое осознание нескольких характерных признаков объекта. (Плохо пропечатанная фотография превратила лицо в несколько серых пятен, но мы его узнаем) Можно сказать, что человеческий взгляд – это, в какой-то степени, проникновение в сущность предмета. А очертание – всего лишь одна из существенных характеристик предмета, улавливаемая и осознаваемая человеческим глазом. Очертание – это граница массы. Но вот интересный пример, мы не видим скрытую сторону мяча, но твердо знаем, что мяч круглый. То, что нам знакомо, выступает как знание, которое прибавляется к непосредственному наблюдению.
Гештальтпсихологи считают, что любая стимулирующая модель воспринимается наиболее простой, т.е. предмет, который мы видим, состоит из небольшого числа характерных структурных особенностей. И чем дальше от нас находится предмет, тем более простой формы фигуру мы видим. При более пристальном рассматривании мы начинаем видеть и детали.
ПОДОБИЕ. При создании любой композиции необходимо помнить и принцип подобия: чем больше схожи между собой части какой-либо воспринимаемой модели, тем сильнее они будут объединяться в целое. Элементы, связанные подобием формы, цвета, размера и т.д., стремятся быть расположенными в одной плоскости. Подобие создает сильный зрительный эффект, формируя и образовывая зрительные модели. И чем проще модели, получающиеся таким образом, тем сильнее они бросаются в глаза, часто разбивая композицию или создавая новую.
Дальнейшее развитие принципа подобия частей находит свое выражение в закономерности, которая имеет дело с внутренним подобием зрительно воспринимаемого объекта: когда существует выбор между несколькими возможностями продолжения кривых (а человеческое тело, хочу напомнить, состоит только из них), то предпочтение отдается тому, которое наиболее последовательно сохраняет внутреннюю структуру. И еще, всегда интервалы между криволинейными отрезками мысленно заполняются нами и достраиваются до полной окружности. Также доказано, что подобие фигур или цветовых пятен выражается не в строгом повторении предыдущего, а в постепенном изменении формы. И глаз зрителя, вынужденный следовать за этим перцептивным движением, видит новую форму!
Рекламное сообщение должно быть передано потребителю ясно и понятно, будь то буклет, журнал или сайт. Казалось бы, всё просто: посредством дизайна информация доводится до глаз потребителя. На самом же деле, всё сложнее.
Визуальное восприятие - это результат сложного взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся в мозге знаний, целей и ожиданий. И понимание того, как человек воспринимает визуальные предметы, помогает делать дизайн рекламы эффективным.
Эта статья посвящена теории зрительного восприятия и памяти, и большая часть информации взята из книги «Visual Language for Designers» автора Connie Malamed.
Зрительные процессы
Восприятие - это процесс получения, осознания и понимания сенсорных данных. Сначала мы смотрим, затем нам нужно обработать увиденное, чтобы понять, зачем это будет нужно. Нашему мозгу необходимо привести в соответствие то, что увидел глаз, с тем образцами, которые уже есть в нашей памяти, для того, чтоб понять, что делать и как реагировать.
Человеческий мозг обрабатывает данные параллельно с визуальным восприятием, различные участки мозга одновременно активируются через сети нейронов, и поэтому реакция мозга очень быстра.
Зрительное восприятие - это улица с двусторонним движением. С одной стороны, мы видим мельчайшие детали окружающей среды и тут же интерпретируем их в общее целое. С другой, мы обращаемся к нашей памяти, т.е. в ту часть мозга, где собраны все паттерны нашего знания мира, и в зависимости от сиюминутных целей интепретируем увиденные данные.
Восприятие информации человеком - это объединение восходящих и нисходящих процессов мозга.
Восходящий процесс обработки визуала
Его стимулируют внешние раздражители, т.е. то, что мы видим.
Глазное дно человека может сфокусироваться только на небольшом участке, поэтому мы видим благодаря ряду прерывистых движений глаза. Мы на мгновение фиксируем взгляд на одном объекте, затем на другом, на третьем и т.д., и именно через эти скачки воспринимаем окружающую среду. Это происходит очень быстро без каких-либо сознательных усилий, поэтому совсем нас не затрудняет.
В первую очередь человеческий глаз замечает движение, затем форму, цвет, контур и контраст.
Сначала наш мозг дискретно считывает информацию, затем группирует элементы, а потом структурирует полученное в базовые формы. Этот процесс происходит быстро и помогает нам распознать объекты на сайте или на рекламном баннере. Информация считывается и передаётся в другие разделы мозга и влияет на то, куда затем перемещается наше внимание.
Нисходящий процесс обработки визуала
Этот процесс управляется уже имеющимися знаниями и ожиданиями, а также конкретными целями в данный момент. Мозг интерпретирует то, что видит, в соответствии со знакомыми формами и образами и решает, что смотреть дальше.
Человек склонен игнорировать всё, что не имеет смысла или не нужно в данный момент.
Посмотрите на картинку выше: текст красными буквами выделяется из всей массы букв, ведь наш мозг ищет известные ему шаблоны, распознаёт слова из написанных букв. А теперь посчитайте количество букв «Р». В этот раз при сканировании изображения буквы Р как бы выделяются из написанного, и красный текст теперь теряется, становясь фоновым изображением. Т.е. поставленная задача влияет на наше визуальное восприятие, ведь видим мы больше того, что ищем.
Итак, суть нисходящего процесса восприятия в том, что умом мы видим больше, чем глазами. То, что мы знаем, что ожидаем и что хотим сделать влияет на то, что мы видим.
Память
Человек хранит информацию в различных разделах памяти. Сенсорная (краткосрочная) память записывает мимолётные впечатления последних милисекунд. Она позволяет вспомнить что-либо, «записанное» не позднее 1 минуты. Существует гипотеза, что кратковременная память опирается в большей степени на акустический (вербальный) код для хранения информации и в меньшей степени - на зрительный.
Оперативная память
Оперативная память это рабочее пространство, в котором мы анализируем, синтезируем информацию и управляем ей. Эта память помогает нам понять мир, сравнивая то, что мы видим, с тем, что уже знаем, - объединение нисходящего и восходящего процессов обработки информации.
При поступлении новой информации, наш мозг идентифицирует её с уже хранящейся в памяти. Если совпадения находятся, мозг идентифицирует объекты и образы, дополняя таким образом существующие знания. Если совпадений нет, мозг делает соответственные выводы о новой информации.
Всё это происходит в оперативной памяти очень быстро, новая информация либо дополняет что-то уже известное, либо подвергается последующей обработке, так и оставаясь в оперативной памяти. Именно поэтому нам приходится повторять номер телефона несколько раз, чтобы его запомнить.
Оперативная память у разных людей работает с разной эффективностью, на это влияют всевозможные факторы, к примеру, -
возраст - возможности оперативной памяти увеличиваются к зрелому возрасту и уменьшаются к старости;
отвлекающие элементы - чем меньше человек отвлекается, тем быстрее скорость обработки оперативной памяти;
опыт - чем больше знаний находится в памяти, тем чаще мозг будет находить соответствия для новой информации, а значит, и тем быстрее процессы в оперативной памяти.
Есть такое понятие как когнитивная нагрузка. Это требуемое для обработки конкретной информации место в оперативной памяти мозга. И чем сложнее информация, тем больше этого места требует память, замедляя процесс обработки. Именно этим объясняется требование простоты в рекламных сообщениях - чем оно проще, тем быстрее и легче его идентифицирует мозг.
Долговременная память
Если обработка информации рабочей памятью пройдена, т. е. соответствия найдены, такая информация передаётся в долговременную память. И когда поступает новая информация, мозг вновь кодирует её - ищет соответствия в долгосрочной памяти.
Получается, чем больше знакомых и понятных человеку ассоциаций содержится в рекламном сообщении, тем вернее, что он запомнит это сообщение. Именно поэтому аналогии и метафоры так хорошо работают, ведь чем больше новая информация будет связана с ранее накомленными знаниями, тем более вероятно сохранение мозгом этой информации. Помните? «Повторение - мать учения». Именно постоянные повторения информации различными способами способствуют тому, что информация будет передана в долговременную память.
Пример: 7-значный телефонный номер может быть запомнен в кратковременной памяти и забыт через несколько секунд. С другой стороны, человек может помнить его за счет повторения на протяжении длительного времени.
Кроме классификации памяти по времени, есть ещё классификация по организации запоминания:
Эпизодическая память - это память о событиях, участниками или свидетелями которых мы были. Причём такое запоминание (к примеру, 17-го дня рождения или последнего конца света) происходит без видимых усилий.
Семантическая память - память о таких фактах, как таблица умножения или значение слов. Человек не сможет вспомнить, где и когда ему стало известно, что Токио - столица Японии, или от кого он узнал значение слова «пельмень», но тем не менее эти знания составляют часть его памяти. И эпизодическая, и семантическая память содержат знания, которые легко могут быть рассказаны.
Процедурная память - память о том, как что-то сделать, и приводит к определённым навыкам для выполнения текущих задач.
Глубина процессов
Глубина обработки процессов восприятия влияет на вероятность того, человек вспомнит информацию. Графическая информация, переданная физическими аспетами, не хранится так глубоко, как семантическое обоснование той же графики. Т.е. форма и цвет графики в дизайне не так эффективны, как словесное обоснование этой графики. Придание смысла графике - вот правило рекламного дизайна.
Схемы (контекст)
Схемы - это наборы ассоциаций, в соответствии с которыми хранится информация. Это тот контекст, который есть у человека на данном этапе жизни, призма, через которую он воспринимает всё. Т.е человек, который читает лёжа на диване, воспринимает всё иначе, чем едущий в метро. Или слово «смерть» по-разному воспринимается ребёнком и стариком. У каждого свои схемы восприятия. В соответствии с этими схемами мы классифицируем и храним информацию, решая, что эта информация значит для нас.
Новая информация всегда видоизменяет существующую схему, и опять два процесса обработки информации: сначала наши схемы влияют на то, как мы обрабатываем информацию, а затем эта информация видоизменяет наши схемы.
Поиск информации начинается с сигнала. Это может бы быть что-то, что мы слышим, или чувство, которое испытываем, или некоторый визуальный стимул. Это сигнал активизирует схему с соответствующими ассоциациями, затем эта схема передает сигнал другим сопряжённым схемам. Если затронута правильная схема, информация считается корректно.
Психологические модели (модели мышления)
За осмысление информаци отвечают психологические модели, которые формируются у человека за годы познания мира. К примеру, у нас есть модель того, как работает веб-сайт: это навигационное меню и ссылки, и эта модель помогает нам пользоваться различными сайтами в различных местах. Но это происходит только потому, что все сайты устроены по принципу меню-ссылки. Психологические модели легко передаются от одного объекта к другому, пока эти объекты используют один и тот же шаблон исполнения.
И схемы и модели мышления у каждого человека свои, но они схожи у людей, объединённых каким-то общим признаком - читающих один и тот же журнал или посещающих один и тот же бойцовский клуб. Т.е. правильно подобранные объекты, формы, цвета и пр. будут активизировать схемы и психилогические модели целевой аудитории. Если понять особенности мышления, когнитивные особенности аудитории, тогда соответствующие ассоциации в рекламном сообщении сделают его особенно эффективным. Собственно, здесь и берет начало класификация целевой аудитории по характерным признакам.
Уровень развития - классифицировать аудиторию по степени продвинутости и сделать дизайн в соответствии с этим.
Отвлекаемость - меньше отвлекающих элементов - больше фокусировка. Не создавайте дизайн, который сбивает с толку.
Визуальная грамотность - поймите, насколько понятны и знакомы будут те или иные символы Вашей аудитории.
Мотивация - предпочтения Вашей аудитории помогут определить, как её мотивировать. Большая мотивация приводит к большему вниманию, и как следствие - к более глубокому пониманию рекламного сообщения.
Культура, традиции - это определённые цвета. Разные цвета интерпретируются по разному в различных культурах.
Итак,
прежде, чем браться за дизайн , нужно ответить на вопрос: «Что мы хотим сообщить?» Какая цель дизайна ? Только зная цели и задачи рекламного сообщения , можно стратегически разработать дизайн для наиболее подходящего психологического восприятия.
Если нужно
Добиться узнаваемости, оповестить - используйте в дизайне принцип доминанты, масштаб и контрастность.
Идентифицировать компанию - внесите ясность. Создайте чистую и ясную графику, которую легко интерпретировать, учитывая схемы и модели мышления аудитории.
Эффективное рекламное сообщение - это работа, сделанная в соответствии с особенностями схем и моделей мышления потребителя. И конечно, работая над проектом, не нужно заниматься всей наукой восприятия дизайна , важно лишь понимать её, чтобы использовать в процессе.
Допустим, нам нужен буклет про замки Германии. Информация для одной страницы буклета подготовлена в Ворде и выглядит так:
Элементы на странице можно можно сгруппировать иначе: заголовок, два подзаголовка, два блока текста, две картинки:
Такая группировка основана на одном из принципов визуального восприятия — принципе схожести : элементы с аналогичной формой, размером, очертанием или цветом воспринимаются как родственные.
Схожесть схожестью, но смысл потерялся. Этим грешат многие начинающие дизайнеры, которые при компоновке макетов создают по-своему красивые, но бессмысленные решения.
Создание страницы буклета
Вместо того, чтобы расположить на странице фотографии и тексты естественным образом, дизайнер решил соригинальничать:
Хм. Как-то обычно получилось.
Может так? Нет, не то, скучно.
О, придумал!
На первых двух «обычных и скучных» макетах изображения и текст соотносятся однозначно, двусмысленности не возникает. Взглянем теперь на «оригинальное дизайнерское решение». Описание замка Нойшванштайн на своем законном месте под фотографией, а вот Линдерхофу не повезло — текст расположился над изображением. Наш дизайнер наивно полагает, будто это знание само собой появится в голове у человека, просматривающего буклет. Естественно, это не так.
Попробуйте ответить на вопрос: какое из описаний соответствует левой верхней фотографии? Справа от него или снизу? «На верхней фотографии — Линдерхоф!» — скажет абсолютное большинство читателей. Их ответ будет обусловлен привычным для нас движением глаз, хотя он, по сути своей, ошибочен.
Показать или скрыть движение глаз.
Дизайнер ввел нас в заблуждение, создав бессмысленную конструкцию. Получается, что оригинальный дизайн делать нельзя? Все у всех должно быть одинаково? Конечно же, нет. Создавать интересный дизайн можно и нужно, но не в ущерб смыслу. Давайте посмотрим, без чего невозможно создание интересного и осмысленного дизайна.
Принципы визуального восприятия
Прежде всего, хотелось бы обратить внимание на то, что начальная композиция у нас целостная и дальнейшие манипуляции эту целостность нарушать не должны.
Для начала применим принцип близости — объекты, расположенные ближе друг к другу, воспринимаются вместе. Сблизим фотографии с соответствующими описаниями и разведем в стороны левую и правую половины макета для усиления эффекта.
Сразу стало ясно, что к чему относится, однако при этом нарушилась целостность, композиция развалилась на две отдельных колонки.
Попробуем по-другому. Нарисуем вертикальную линию, которая разделит плоскость страницы на две отдельных области. При этом мы используем принцип общей зоны — элементы, которые находятся в одной области, воспринимаются вместе.
Линия не оставляет другого варианта, кроме как соотнести между собой изображение и текст, которые находятся по одну сторону. Однако она вновь портит целостность, смотрится инородно. Возможно ли обойтись без нее? Да.
Общая зона может быть задана фоном. Уберем линию и создадим цветную подложку в правой половине макета. Это наглядная демонстрация принципа связи — графически связанные (например, линиями или плашками) элементы воспринимаются как родственные.
При этом Линдерхоф будет выделен, что опять нарушает целостность.
По-прежнему опираясь на принцип связи , нарисуем стрелки-указатели.
Для усиления связи используем описанный ранее принцип схожести по визуальной «массе» между подзаголовками (названиями замков) и стрелками — превратим последние в треугольники. Кроме того, что они сами по себе выступают в качестве указателей, пустота между фотографией и описанием заполняется и на нас дополнительно работает принцип близости .
Обратите внимание, как два, казалось бы, незначительных по размеру «пятна» с правильно подобранной формой и расположенные в нужном месте меняют смысл.
Плашки, линии, цвет, взаимное расположение отдельных элементов — это не просто графические приемы. При правильном применении они передают нужный смысл, и, наоборот, неумелое их использование может привести к созданию очень красивой, но абсолютно бессмысленной работы. Когда в следующий раз будете создавать или оценивать дизайн — помните об этом.
Разделение объектов
До последнего абзаца рассуждения шли о связи, объединении объектов. А если требуется отделить объекты друг от друга? Очевидно, что их нужно сделать различными по форме, размеру, цвету, расположению. Посмотрим, как это реализуется на практике на примере тизера для этой статьи.
Тизер (Википедия) — рекламное сообщение, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется.
Что вы видите в первую очередь? Слова «жара» и «лофт». Обратите внимание, что ни фон, ни разные по цвету буквы, не могут помешать привычному для нас движению глаз слева направо и сверху вниз. Лишь затем мы видим слова «жало» и «рафт» на разноцветных плашках. Противоположный цвет букв здесь используется для усиления эффекта разделения.